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关店降价 特斯拉在试探中探索

2019-03-05 14:45:15 | 来源:中央广电总台国际在线 | 编辑:于明彤 | 责编:韦威

  国际在线汽车频道消息(黄屾):作为当今电动车领域的代表,特斯拉在中国市场不仅好评如潮,更是在短时间内积攒了庞大的用户基础。去年,特斯拉在上海投资建厂的消息得到确认。本土化生产后价格更具竞争力的特斯拉在国内消费者中的关注度一度达到峰值。

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特斯拉“自带话题”再次成为舆论中心

  近期,特斯拉再次成为舆论的核心。一方面,特斯拉官方于3月2日宣布:为了削减运营开支,将于未来几个月内关闭大部分门店。另一方面,特斯拉3月1日官方宣布降价,对目前在售的Model 3和Model X共计8款车型均进行了明显的价格下调,其中Model X P100车型降价达到了34.11万元,降幅达到29%。

  关闭门店,是否可以说是特斯拉对自创直营模式的否定?这引得大家对汽车零售行业发展的再次讨论。产品降价,特斯拉的品牌格调和产品定位也随之大幅波动,致使先期购车用户承受着产品贬值的风险。而随着产品价格下调,特斯拉的股价也随之下滑,提醒着特斯拉拨动价格杠杆的多重影响。打破自创营销体系、“任性”调控产品价格以刺探市场实际需求,行事作风一贯大胆的特斯拉依旧在试探中探索前行之路。

  “断臂”——特斯拉的果敢

  去年国内车市整体表现不佳,自然直接影响到汽车零售行业的业绩,传统4S店、经销商也在利润方面出现下滑。特斯拉的直营模式,在缺少经销商这一厂商与消费者之间的“缓冲区”的情况下,受到的影响更为直接。

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特斯拉将关闭大部分直营门店

  特斯拉关闭门店的做法虽然看起来难谈“体面”,但却算得上是最为行之有效的处理。本就有别于传统汽车零售的特斯拉将销售转向网络平台,也相对更容易被消费者接受。同时,特斯拉电动车产品相比传统燃油车产品也更容易实现上门服务。因此,特斯拉果断减少销售门店的举动,不失为明智之举。

  相比于特斯拉能够果断“断臂”,其它厂商、经销商在面对相同市场环境时,却无法如此快速地完成转型。在厂商打造品牌的过程中,经销商需要支付不菲的加盟费,同时为了展现品牌形象还要分摊大量的资金成本,建造高规格4S店、后续养护还要持续消耗。再加之厂商给予经销商的销售压力,经销商不得不背负大量库存,严重挤压资金链,经销商不得已会采用降价销售以求“回血”。在市场大环境利好、汽车销量野蛮增长时,经销商还能承受上述种种资金压力,但是在市场环境不佳之时,经销商的生存难度自是冷暖自知。

  特斯拉将直营门店关闭,犹如当前汽车零售市场的缩影。去年,中国车市28年来首次出现下滑,而从目前来看市场并没有明显的回暖迹象,经销商已经不再具备此前数年间的优渥土壤,汽车零售行业也势必迎来全新的模式。特斯拉专心于网络销售平台的举措是否是未来发展的主脉络尚不得知,但特斯拉的果敢转变却值得汽车零售行业展开讨论。

  “伤害”——特斯拉的失智

  特斯拉此番降价并非首次,但今年3月1日产品价格调整幅度之大,却实打实地刺痛了先期购买特斯拉产品用户的心。诚然,调整产品价格处于厂商的权利范围之内,降低产品价格也理应能够换取更好的销量成绩单。但在特斯拉官方宣布调整产品价格当日,特斯拉股票价格直接下降了4%。可以说,特斯拉此番大幅度产品调价,不仅引得老用户不满,股市对其降价策略也显示出了非常不利的信号。

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Model X P100车型降价达到了34.11万元

  换言之,特斯拉此番大幅度产品调价后,带来的后续伤害是多方面的。特斯拉用户能够理解产品逐渐贬值的定式,但如若贬值源自厂商的主观调控,自是会引得用户的不满。产品价格下调背后,特斯拉的品牌价值也受到影响,其股价的下滑有很大一部分原因即在于此。

  主动调整价格后,虽然短时间内更低的产品价格会促进消费,但另一方面消费者也会对特斯拉产品的价格走势更多了一份担忧。大幅度下调后的价格,也使得特斯拉产品的格调随之降低,特斯拉稍显“任性”的价格浮动策略会让消费者具有更多观望情绪。

  股市的下降或许让特斯拉意识到“任性”的严重后果,也相应出台了后续补救措施,例如免费为S75D车主更换续航能力更优的100D系列电池,半价升级驾驶系统等等。然而,后续的补救能否平息老用户的不满情绪,能否消除新的潜在用户对特斯拉品牌价值不稳定的认知,还需要等待市场的验证。(图片来源:官方供图)

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